Quand la notoriété ne suffit plus à démontrer l’efficacité d’une marque…TNS Sofres va plus loin, et met l’accent sur un nouveau critère de puissance : le dynamisme des marques.
TNS Sofres est désormais armé d’un nouvel outil, le Brand Experience Monitor, qui a mesuré le dynamisme de 270 marques en France. Une étude a été réalisée en face à face auprès de 8000 personnes en août et septembre 2013, sur 15 marchés, dans les secteurs des services et de la grande consommation, en se basant sur le modèle MCA (Market Contact Audit) d’Intégration. Le MCA rend compte de la contribution, de l’efficacité et du Return on Brand Experience (RBE) des actions marketing et communication d’une marque dans un secteur ou marché donné.
Quelques belles marques françaises comme Carrefour, Yves Rocher, la Caisse d’Epargne se retrouvent en haut du classement du Brand Experience Monitor, et cohabitent avec un nom plus inattendu… Doliprane.
Mais comment mesure-t-on le dynamisme des marques ?
Brand Exerience Monitor évalue dans un premier temps l’attractivité de la marque, grâce au Brand Interaction Ratio (BIR), un indicateur qui mesure la capacité d’une marque à convertir la notoriété en véritable expérience de marque. Cet indicateur mesure la qualité des campagnes de communication et de marketing d’une marque dans leur capacité à générer des leads (contacts utiles). Plus le BIR est élevé, plus la capacité de la marque à interagir avec ses consommateurs est forte.
Dans un second temps il calcule la puissance de la marque, son Brand Transaction Ratio (BTR), qui permet de quantifier la capacité à convertir l’expérience de la marque en parts de marché, autrement dit, plus cet indicateur est élevé, plus les processus marketing de la marque sont jugés efficaces.
Cette étude permet de faire le point sur certaines idées reçues. Aux vues des résultats, l’ancienneté des marques n’est pas un gage de dynamisme, car les résultats nous montrent que les marques les plus jeunes peuvent se classer favorablement, comme par exemple Total Access né en 2012.
En outre, le Brand Experience Monitor révèle que le earned media (le bouche à oreille) a progressé ces dernières années, et que l’influence du paid (TV, presse, radio, affichage, cinéma, display, imprimé publicitaire) n’a pas pour autant baissé.
C’est au travers de ces deux indicateurs, le BIR et le BTR, que le Brand Experience Monitor établit ce classement, autrement dit leur capacité à engager les consommateurs et à transformer cet engagement en ventes et en parts de marché.
Une nouvelle formule magique ou une fausse bonne idée ? A appréhender…
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