Marcel Botton, président de NOMEN et spécialiste de la marque, dissèque à l’occasion de son dernier livre, le phénomène. Du logo au look, du slogan au discours, quels sont les outils qui augmentent leur chance de figurer au palmarès des marques préférées des Français… Marcel Botton s’est amusé à appliquer aux hommes et femmes politiques les outils et méthodes qui sont habituellement utilisées pour les marques commerciales. On y verra certainement de l’insolence et de l’irrespect. C’est un fait mais ce sont les hommes et femmes politiques qui ont commencé. Donnez-nous votre avis.
Extrait : Marques politiques et marques commerciales : de fausses jumelles
En 1992, Jacques Séguéla écrivait en substance que les marques étaient des stars. Aujourd’hui, les hommes politiques sont des stars et les stars sont des marques. Les grandes marques qui ont été pionnières dans l’exploration des attentes de leurs consommateurs ou de leurs prospects, dans l’optimisation de leur nom, leur packaging, leur design, leur communication, ont aidé à l’élaboration d’outils auxquels s’intéressent de plus en plus les hommes, femmes et mouvements politiques. La première zone de convergence a été celle des études quantitatives qui portent généralement le nom de sondages lorsqu’elles s’appliquent au domaine politique.
C’est en constatant que les mêmes instituts travaillaient pour les marques commerciales et les hommes politiques que l’évidence s’est imposée : les hommes et femmes politiques, les mouvements politiques s’évaluent à l’aune des mêmes critères que les marques. Le processus s’est accéléré lorsqu’on a constaté que les politiques se souciaient également, comme les produits, de leur design et de leur packaging (leur look) et évidemment, tout comme les marques, de leur communication. Essayons de voir en quoi les politiques se comportentcomme des marques auprès de leur public.
En quoi les hommes et femmes politiques se comportent-ils comme des marques ?
En quoi les hommes et femmes politiques ne se comportent-ils pas comme des marques ?
Ce qui est vrai cependant et qu’il serait regrettable de négliger, c’est que dans le monde politique la marque est supposée être au service d’un idéal, ce qui n’est pas l’essence de la marque commerciale.
Sans ignorer les différences évoquées ci-dessus et notamment la principale, à savoir le projet idéologique, en prenant le parti d’étudier les hommes, femmes et mouvements politiques comme des marques commerciales, force est de constater que dans nos sociétés occidentales avancées, les programmes eux-mêmes ont tendance à converger ; tout comme se ressemblent de plus en plus les produits dits concurrents.Peut-être le monde politique est-il en attente de grandes innovations idéologiques comparables à celles qu’ont pu être le laser ou les techniques numériques dans le monde des marchés.