La Ligue de football professionnel (LFP) a récemment confié à la société Havas Sports & Entertainment le soin de « trouver un naming » pour la Ligue 1, le plus haut échelon national.
Ici, il ne s’agit pas de créer un nom, de le vérifier à l’INPI ni même de jauger ses évocations à l’international, comme notre agence de création de marque pourrait le faire. Non, l’objectif est de dénicher un annonceur prêt à débourser plusieurs millions d’euros pour apposer le nom de sa marque à la « Ligue 1 » et ainsi profiter de sa riche exposition médiatique.
S’ils ne sont pas totalement nouveaux, ces partenariats entre marques et organisations sportives sont de plus en plus nombreux en France, comme en témoignent les récents renommages du Qatar Prix de l’Arc de Triomphe, de la Dominos Ligue 2 ou encore la LIDL Starligue (comprendre : championnat de France de handball masculin). Cette pratique se multiplie également autour des installation sportives : Orange Vélodrome à Marseille, Groupama OL Training Center à Lyon, Allianz Riviera à Nice…
Le sport n’a pas le monopole de ce “naming”. La régie des transports de Los Angeles a par exemple récemment annoncé qu’un appel à candidatures serait lancé pour renommer, moyennant finances, certaines stations de métro de la ville. A Madrid, l’emblématique station ‘Sol’ s’est parée de la marque “Vodafone” de 2013 à mai 2016. Côté culture, le festival ‘”Le Printemps de Bourges” s’est laissé tenter par un partenariat intime avec le Crédit Mutuel.
Si cette pratique semble convaincre de plus en plus les Français, elle reste cependant relativement marginale. Le nom étant l’élément fondateur d’une marque, on imagine qu’il est parfois difficile de se résoudre à le partager…
