Tous les deux ans, le monde entier se presse devant sa télé pour regarder les sportifs accomplir des exploits, été comme hiver durant les Jeux Olympiques. Souvent acronymés JO, ils viennent de Grèce Antique où ils étaient essentiellement à de l’athlétisme. Longtemps oubliés, ils sont remis au goût du jour en 1896 par Pierre de Coubertin et dès 1900 la France les accueille à Paris.
Cette année, ils se déroulent à Pyeong Chang et nous sommes bien loin de l’image de la Grèce Antique. Qui dit Jeux Olympiques en 2018, pense marketing. Des partenaires commerciaux sont mis en avant durant l’événement à l’instar de Coca Cola, Alibaba Group, Atos, Bridgestone, Intel, Omega, Samsung, Toyota ou encore Visa. Bridgejone fournit les pneumatiques aux Jeux tandis qu’Atos s’occupe de l’informatique et Omega des appareils de chronométrage. Ces partenaires peuvent paraître étonnants dans la mesure où ils ne sont pas directement liés au monde du sport : aucun Décathlon, Nike ou Adidas à l’horizon.
Sur le site officiel des JO, on retrouve plusieurs dossiers relatifs au marketing et même des rapports de parrainages d’anciennes éditions. Par exemple, le programme TOP est le plus haut niveau de sponsor: il donne lieu à un marketing exclusif des produits, à l’utilisation d’images par la marque, à un accueil sur place ou encore à de la publicité pendant les Jeux moyennant plusieurs millions d’euros.
Mais pourquoi les marques sont-elles si attachées à cet événement? Il leur permet de renouveler leur image et de conquérir de nouveaux marchés. Les JO représentent un des événements les plus regardés dans le monde avec le SuperBowl et la coupe du monde de football, mobilisant donc une large audience. De plus, les marques qui ont un accord exclusif avec les JO conquièrent sur place de nouveaux clients. Par exemple, Visa est la seule carte bancaire autorisée sur place : les détenteurs d’autres cartes sont contraints d’y souscrire même de manière temporaire pour effectuer leurs paiements. Quant aux athlètes, ils sont hautement surveillés : seule la promotion des marques partenaires est autorisée.
Connaissez-vous le plus ancien partenaire des Jeux Olympiques? Coca Cola ! Plutôt surprenant si on imagine les athlètes boire des litres de coca. Mais l’enjeu n’est pas là. Présent aux JO dès 1928, Coca Cola signe à partir de 1986 un partenariat exclusif sur les boissons sans alcool. Autrement dit, seuls les produits du groupe sont autorisés à la vente durant les Jeux Olympiques, les retombées économiques semblent évidentes…
Le marketing des JO profite aux marques mais aussi à la ville accueillante. En effet, accueillir un événement mondial coûte très cher, il faut construire des infrastructures et le soutien d’entreprises y contribue. D’ailleurs les villes les recherchent très en amont. Paris a déjà trouvé ses quinze sponsors pour 2024. Les nommés sont: LVMH, Suez, Orange, BNP Paribas, AccordHotels, SNCF, Bouygues, la Française des Jeux, RATP, la Caisse des Dépôts et consignations, Elior, JC Decaux, la Maif et la Poste.
Outre les villes, les sportifs recherchent aussi leurs partenaires : ils s’allient à des marques et apparaissent dans des publicités vantant les mérites de tel ou tel produit. Pour n’en citer que deux, Michael Phelps a fait la promotion du jeu vidéo Call of Duty: Infinite Warfare et Roger Federer des pâtes Barilla. En reprenant des icônes connues de tous, les marques pénètrent de nouveaux marchés. Ces athlètes véhiculent une image plus saine que certaines stars : elles inspirent confiance au consommateur car sont synonymes de bonne santé.
Avant de voir le métro bondé de touristes en 2024, profitez des JO d’Hiver à distance !
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