Estée (Esther Mentzer Lauter) Lauder : la création d’un nom de marque

“Why are all brides beautiful? Because on their wedding day they care about how they look. There are no ugly women – only women who don’t care or who don’t believe they’re attractive.”

young estee lauder

Pour cette grande femme d’entreprise ayant créé un empire, la beauté est un état d’esprit.

De nos jours, la société Estée Lauder fondée en 1946 à New York comprend, entre autres, Estée Lauder, Clinique, Aramis, MAC, Bobbi Brown, Tommy Hilfiger, Donna Karan, et Michael Kors. Plus de vingt milles employés travaillent à travers le monde pour cette société fondée à l’origine pour vendre des crèmes ( jars of hope”).
estee lauder companiesEn 1998, Estée Lauder est la seule femme retenue dans la liste du Time Magazine qui la reconnaît comme l’une des personnalités du monde des affaires les plus influente au monde.

Comment en est-elle arrivée là ? Retour sur une success story.

Josephine Esther Mentzer est née en 1908 à New-York dans le Queens. Ses parents, Max et Rose Schotz Mentzer, étaient des immigrants juifs venant de Hongrie et de Tchécoslovaquie.

La plupart du temps familial est passé à essayer de joindre les deux bouts. Les neufs enfants aident donc leurs parents dans la boutique familiale située en bas de l’appartement. C’est en aidant ses parents qu’Estée Lauder va avoir son premier contact avec le business. Puis un événement familial va changer sa vie : son oncle John Schotz vient s’installer avec sa famille. Schotz était un chimiste ayant passé sa vie à créer des produits ‘secrets’ pour prendre soin de la peau des femmes. Après avoir créé un mini laboratoire dans une pièce annexe, Schotz devient le mentor d’Estée Lauder. Ensemble, ils commencent à travailler sur la création et la vente de ces crèmes spéciales pour le visage et le corps.

joseph lauterElle rencontre ensuite son mari, Joseph Lauter, et donne naissance à son fils en 1933.

Elle continue ses expérimentations sur les crèmes dans sa propre cuisine, et son mari l’aide dans le développement de ses objectifs commerciaux. En 1946, le couple change son nom pour Lauder– et lancent ensemble officiellement la société Estée Lauder Inc.

Intéressante genèse de naming et de création de nom de marque pour une entreprise mondialement connue, non ?

“I never dreamed about success, I worked for it,”

Le premier grand succès de la société arrive quand le grand magasin Saks Fifth Avenue donne son accord pour vendre ses produits. Estée Lauder est sur place le premier jour pour ouvrir le stand elle-même. Elle prend du temps pour la disposition de tous les produits, en voulant faire de son point de vente un petit espace de Spa qui plaira aux femmes et leur enverra un message de luxe et de détente. Quand tous les produits sont vendus en 2 jours, tant Estée Lauder que le manager de Saks, comprennent qu’ils ont touché dans le mille !

Elle fera ensuite elle-même le tour des grands magasins de tout le pays pour les convaincre de vendre ses produits.

lauder vintageAu début Estée Lauder n’avait pas un grand budget pour la promotion alors elle a l’idée de  génie de donner des échantillons gratuits, afin que les clientes potentielles puissent commencer à tester et utiliser ses produits. Elle passe donc beaucoup de temps dans les salons, dans les hôtels, dans le métro, et même dans la rue pour encourager et convaincre les femmes d’essayer ses produits et en leur donnant des conseils pour leur recommander le produit le plus adéquat pour elles.

Estée Lauder ou le Street Marketing avant l’heure ! Cette idée visionnaire de mettre la cliente au contact du produit sera ensuite reprise par tous ses concurrents.

“If you put the product into the customer’s hands, it will speak for itself if it’s something of quality,”

Estée Lauder décide d’utiliser tout son budget de publicité de $50,000 en échantillons. Sa décision initiale de ne vendre que dans de grands magasins connus est aussi stratégiquement payante en terme d’image de marque.

“If you don’t sell, it’s not the product that’s wrong, it’s you”.

youth-dew 1En 1953, Lauder décide de se lancer aussi dans les parfums avec une fragrance vendue $8.50 au nom de marque Youth Dew. Les femmes tombent rapidement amoureuses de ce parfum de luxe au prix très abordable. Ce parfum transforme véritablement la société d’Estée Lauder en multi-millionnaire en quelques années. Il représentait 80 % des ventes du total des ventes de la société !

youth dew 2La société continue son expansion avec l’introduction d’une gamme de produits pour hommes, Aramis, et aussi la première gamme de produits au monde de cosmétiques anti -allergiques, Clinique.

aramis cliniquead

Au milieu des années 70, ses produits sont dans les grands magasins de plus de 70 pays. La société entre en bouse en 1995, et devient la troisième plus grande entreprise de cosmétique aux USA. Quelques années plus tard, elle est responsable de 50 % des ventes de produits de beauté dans ce pays

“I have never worked a day in my life without selling,”  -“If I believe in something, I sell it and I sell it hard.”

Et effectivement, il est encore possible dans les années 80 de la voir faire la promotion de ses produits auprès de clientes potentielles !

Estee_Lauder_,,make upEstée Lauder avait une foi inconditionnelle dans ses produits, et même plus : de l’amour ! 

“I love my product, I love to touch the creams, smell them, look at them, carry them with me. A person has to love her harvest if she’s to expect others to love it.”

Elle voulait aider les femmes à se sentir mieux dans leur peau afin qu’elles puissent conquérir le monde et réaliser leurs rêves. Elle pensait que la beauté était une attitude. Si vous avez l’air belle à l’extérieur, Estée Lauder pensait que vous vous sentirez belle de l’intérieur et qu’à partir de ce moment vos possibilités seront infinies !

En théorie, ses produits servaient aux femmes pour être plus belles, mais le message plus profond de son entreprise était l’importance d’avoir et de cultiver une belle estime de soi pour réussir dans la vie. De la production à la vente en passant par le marketing, Estée Lauder prenait en charge tous les aspects du business parce qu’elle aimait son travail et aussi voulait assurer un bon contrôle de la qualité. Elle donna à son travail un sens, car elle ne vendait pas que des produits de beauté, mais aussi de l’espoir.

On se souviendra d’elle comme d’une entrepreneuse n’ayant jamais voulu rien sacrifier à la qualité et étant toujours tournée vers l’excellence.

“I was a woman with a mission and single-minded in the pursuit of my dream”,  déclare Estée Lauder peu avant de mourir à l’âge de 96 ans.

Estee Lauder.Ps: je profite de l’actualité pour féliciter la Frenchie de New-York Violette qui devient la nouvelle directrice Beauté chez Estée Lauder !

video about Violette

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