En partenariat avec le Parisien Magazine et BFM TV, Nomen a mené une étude visant à apporter un éclairage différent sur les candidats à l’élection présidentielle, au travers du prisme de leur image de marque.
5 candidats ont ainsi été passés au crible : François Fillon, Benoît Hamon, Emmanuel Macron, Jean-Luc Mélenchon et Marine Le Pen.
Ce que dit le panel de Français …
Un candidat perçu comme sympathique, franc et bon vivant, au risque de paraître agressif, excessif voire ringard.
A l’aune des marques associées au candidat, d’autres traits d’image viennent compléter ce portrait :
Portrait chinois : S’il était …
Un personnage célèbre : Guy Roux
Un plat : un bœuf bourguignon ou du quinoa
Une chanson : L’Internationale
L’un des 7 nains de Blanche-Neige : Grincheux
Ce que disent nos linguistes …
« Mélenchon » a des univers d’évocation très variés : la mélancolie (melancholy en anglais, melanconia en italien, melancholisch en allemand), l’alimentation (Melone en allemand, melon en anglais, meron en japonais), les pommes (mele en italien) ou la coiffure (melena signifiant la chevelure) et mechón (mèche de cheveux). Enfin, la syllabe finale « chon » de Jean-Luc Mélenchon évoque l’affection en japonais.
Ce que dit le panel de Français …
Des éléments de ressemblance se font jour entre les marques Benoît Hamon et Jean-Luc Mélenchon, le candidat socialiste étant présenté comme sympathique et accessible. En revanche, si J-L Mélenchon est parfois jugé agressif, la marque Benoît Hamon est à de nombreuses reprises associée à une gentillesse excessive, voire à une certaine naïveté.
Les marques associées au candidat révèlent des traits d’image complémentaires :
Portrait chinois : S’il était …
Un personnage célèbre : l’elfe Dobby (personnage de Harry Potter)
Un plat : les coquillettes au jambon
Un film : Le corniaud
L’un des 7 nains de Blanche-Neige : Simplet
Ce que disent nos linguistes …
La traduction de «Hamon» (Ham en anglais ou Jamon en espagnol) renvoie au jambon, mais aussi à la religion (avec Amen en italien ou Amin en Haoussa), il évoque plutôt les pays du sud.
Ce que dit le panel de Français …
Emmanuel Macron est décrit au travers de deux prismes : d’une part, sa personnalité (jeune, intelligent, dynamique, ambitieux) et d’autre part son image très people et « gauche caviar ».
Cette image duale transparaît au travers des marques qui lui sont associées :
Portrait chinois : S’il était …
Un personnage célèbre : le prince William
Un plat : le caviar ou de la nourriture bio
Une chanson : Paroles, paroles ou L’opportuniste
L’un des 7 nains de Blanche-Neige : Joyeux
Un personnage d’Astérix : Astérix
Ce que disent nos linguistes …
« Macron » est une marque existante d’équipementier sportif qui équipe plusieurs clubs de football anglais et italiens. Au-delà de l’univers sportif, son nom est associé à l’informatique ou à la technologie (le Mac d’Apple). Il évoque aussi les pâtes et la pâtisserie (Macaron en français, allemand, japonais et haoussa, Maccaroni en allemand, japonais et anglais). En japonais où les sons « R » et « L » sont très proches, il évoque les mots Makkuro (le noir profond) et Macallan (une marque de whisky).
Ce que dit le panel de Français …
De manière attendue, le « Penelopegate » a écorné l’image de marque de François Fillon : la plupart des participants soulignent qu’ils l’auraient qualifié de « digne de confiance, honnête, fiable » quelques semaines auparavant. Ils brossent un portrait ambivalent du candidat, unanimement jugé charismatique et sérieux, mais aussi rigide et austère.
Les marques qui lui sont associées permettent de compléter ce portrait à l’aide de plusieurs traits d’image :
Portrait chinois : S’il était …
Un personnage célèbre : Sean Connery, homme élégant et raffiné
Un plat : le foie gras ou la souris d’agneau
Une chanson : Gentleman cambrioleur
L’un des 7 nains de Blanche-Neige : Prof
Un slogan ou une devise : « What did you expect ? »
Ce que disent nos linguistes …
« Fillon » évoque la pâtisserie (fillo en italien) mais aussi la généalogie et la famille (Fill signifie fils en catalan). Il rappelle le verbe «to fill» en anglais ou Füllung en allemand qui signifie remplissage.
Ce que dit le panel de Français …
La marque Marine Le Pen suscite des appréciations antinomiques et parfois contradictoires : si les participants considèrent que la candidate est sérieuse, engagée et plutôt avenante, ils soulignent dans le même temps qu’elle leur paraît manipulatrice, agressive voire méchante.
Au travers des marques qui lui sont associées, on perçoit cette ambivalence (L’Oréal vs. Hummer), mais également les valeurs suivantes :
Portrait chinois : Si elle était …
Un personnage célèbre : la Mère Fouettarde
Un plat : les huîtres
Une chanson : La Marseillaise ou Douce France
Un slogan ou une devise : « L’habit ne fait pas le moine »
Ce que disent nos linguistes …
La traduction du patronyme « Le Pen » est ambivalente selon les langues.
Les univers d’évocation liés au patronyme « Le Pen » sont l’écriture, la papeterie, la punition, la sévérité, la douleur, la tristesse, ou la sexualité. Elle se traduit en anglais par «pen», le stylo et est cité tel quel en Allemagne, en Italie, au Japon, en Espagne et au Nigéria. En espagnol : Lepe est un village de la province de Huelva, cible des moqueries en Espagne. Les habitants de Lepe sont aux histoires drôles espagnoles ce que les Belges sont aux plaisanteries françaises. En Italie et au Japon, son patronyme évoque Arsène Lupin et « The Pen » est également un terme d’argot anglais désignant la prison.
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