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Il s’agit du nombre de tendances  sémantiques ou morphologiques identifiées dans la seconde édition du Nomenscope, l’étude de Nomen passant au crible les noms des marques déposées par les entreprises du CAC 40.

L’analyse porte sur les marques déposées et enregistrées entre 2013 et 2016 par les entreprises cotées au CAC 40. Seules les marques verbales (non figuratives), françaises ou communautaires sont ici étudiées.

Il s’agit de la seconde édition du Nomenscope (la première édition couvrait la période 2008-2012). Au total, Nomen a relevé 6 tendances morphologiques et 7 tendances sémantiques. En voici un deux extraits…

Tendances sémantiques : focus sur les marques épicuriennes

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Parmi les tendances sémantiques identifiées, les marques épicuriennes apparaissent en progression par rapport à la période 2006-2012 précédemment étudiée par Nomen.

De nombreux noms de marques déposés entre 2013 et 2016 font référence à la vie (-lif, -liv, -viv, -vita), ainsi qu’à la bonne humeur (« smile », « play »).

Exemples :

  • Live the night, si! (L’Oréal)
  • Our world is your playground (Accor)
  • Fly your ideas (Airbus)
  • Homeplay (Engie)
  • Homeviviality, Ikiru (Pernod Ricard)
  • Givenchy Live Irresistible (LVMH)
  • Renault Hi Life (Renault)
  • Homefriend (Veolia)

Si ces noms témoignent de la volonté des marques de tisser une relation de complicité avec les consommateurs, ils placent également la devise Carpe Diem au cœur de leur message. En effet, la crise ayant engendré une crainte de l’avenir, que ce soit à l’échelle individuelle (peur du déclassement social, remise en question de l’âge et du montant des retraites) ou mondiale (faillite de certains pays, préoccupations écologiques), un besoin de spontanéité et de légèreté se fait jour. De plus en plus, les consommateurs souhaitent aller à l’essentiel, vivre pleinement et partager l’instant présent.

Ces noms s’inscrivent ainsi en résonance avec cette quête de bonheur immédiat et accessible.

Tendances morphologiques : focus sur les langues rares et exotiques

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Les langues rares (latin, grec) représentent aujourd’hui encore d’importants viviers pour la création de noms (Socius d’Airbus, Kermos de Saint-Gobain).

Toutefois, les marques déposées entre 2013 et 2016 témoignent de l’émergence de noms issus de langues exotiques (sanskrit, maori, hindi, indonésien, finnois, japonais, …). Gages d’originalité et offrant de nouvelles sonorités, ces langues permettent également, dans un contexte d’encombrement croissant des marques, de donner naissance à des marques improbables et donc susceptibles d’être disponibles.

Face à l’émergence de nouvelles puissances économiques, le recours croissant à des langues exotiques plutôt qu’à des langues plus « occidentalo-centrées » (anglais, latin, grec) serait-il pour certaines marques une manière de réaffirmer leur volonté de rayonner à l’échelle globale ?

Exemples :

  • Vahana (Airbus) : dans la mythologie indienne, le vâhana est l’être ou l’objet qui sert de monture ou de véhicule à une divinité. En sanskrit, « vah » signifie « porter » ou « transporter »
  • Hoshi (Pernod Ricard): « étoile » en japonais
  • Ikiru (Pernod Ricard) : « vivre » en japonais
  • Alsi (Air Liquide): « graine de lin » en hindi
  • Duster Haka (Renault) : « faire » en maori ; terme générique pour toutes les danses maori
  • Majikan (Veolia) : « le chef » en indonésien

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